La unión hace la fuerza

Cómo los comercios físicos crean un verdadero valor añadido para los clientes a través de la comunidad

El comercio minorista físico lleva años sometido a una gran presión para adaptarse a los cambios. La digitalización, los nuevos hábitos de consumo y el creciente dominio de las grandes plataformas en línea plantean enormes retos a los comercios locales. Nombres como Amazon o Zalando se han convertido desde hace tiempo en sinónimos de la comodidad de comprar con un solo clic. Pero quien deduzca precipitadamente de ello el ocaso del comercio minorista físico pasa por alto una de sus mayores fortalezas y oportunidades: el espíritu de comunidad.

El ejemplo de las asociaciones publicitarias y de interés locales o regionales pone de manifiesto el potencial que surge cuando los comercios físicos y los empresarios locales no actúan de forma aislada, sino que cooperan entre sí. Esta colaboración es mucho más que una solución de emergencia: es un enfoque estratégico con claras ventajas para las empresas y, sobre todo, para los clientes finales.

El poder de la visibilidad colectiva

Una tienda especializada individual (por ejemplo, un comercio minorista o mayorista con establecimiento físico) suele disponer de un presupuesto de marketing limitado. En cambio, en una asociación, varios comerciantes ponen en común una pequeña parte de sus recursos y, de este modo, logran un alcance y una visibilidad mucho mayores. Las campañas publicitarias conjuntas, las actividades en redes sociales, las fiestas populares o los domingos de apertura comercial generan una atención que un negocio individual difícilmente podría conseguir.

Y precisamente este concepto, sin duda exitoso, suele fracasar debido a una visibilidad digital insuficiente en Internet. No atrae a suficientes compradores a la tienda física. Se topa con la enorme magnitud de la web, se topa con una competencia informática a veces insuficiente y poco versátil para tales dimensiones, y, a más tardar, se topa con la necesidad de inversiones en tecnología informática del orden de millones, que suelen ser necesarias con rapidez. La competencia en Internet no es, en su mayor parte, de carácter regional, y las medidas conjuntas de las asociaciones publicitarias y de intereses —que en muchos casos han tenido éxito y se han probado a lo largo de los años— alcanzan rápidamente sus límites (financieros) a la hora de lograr una visibilidad digital adecuada en la web, incluso para una comunidad local que, por lo demás, es tan estupenda. Para lograr esta visibilidad digital a nivel regional se necesita, por así decirlo, algo así como una comunidad muy, muy grande formada por numerosas asociaciones publicitarias y de interés regionales, así como por personas y empresas con ideas afines, que también aúnen sus fuerzas para lograr la visibilidad digital óptima de los productos que ofrecen.

¿Existe ya algo parecido en España? No. En Surtido.Online, al menos en nuestra opinión, no vemos por el momento nada que se le acerque ni remotamente a nuestra propuesta de solución.

Esto supone un claro valor añadido para los clientes: no solo se fijan en una sola tienda, sino en todo un barrio comercial o en el centro de la ciudad, con comercios de lo más variados. Ir de compras se convierte en una experiencia, no solo en una simple transacción. La percepción pasa de «compro un producto» a «paso tiempo en mi ciudad, en el lugar y con conciencia medioambiental».

La identidad regional como ventaja competitiva

Cómo funciona en la práctica

En concreto, lo que los clientes buscan en última instancia es un producto que les gustaría tener para satisfacer sus deseos o necesidades, y que quizá desearían poder tocar antes de comprarlo y, en ocasiones, recibir asesoramiento adicional. Es decir, el deseo de obtener grandes ventajas, que el comercio local suele ofrecer de todos modos como algo natural.

Desde el punto de vista puramente organizativo y operativo, esto requiere establecer una relación o un número de referencia entre el producto deseado por el cliente y el producto disponible en la tienda.

En el mejor de los casos, este elemento de conexión es el número «GTIN» de un producto o una variante de producto, único a nivel mundial (P.D.: en Europa, hasta 2009 también se denominaba EAN).
Por supuesto, el GTIN no es obligatorio, pero facilita las cosas a todas las partes, incluidos el cliente final y los clientes profesionales. Para más información, véase aquí

Conclusión: la cooperación como estrategia de futuro

El espíritu de colaboración en el comercio minorista tradicional no es un recuerdo nostálgico de tiempos pasados, sino una estrategia con visión de futuro.

La unión de recursos, los conceptos coordinados y la comunicación conjunta generan un valor añadido que el comercio exclusivamente online apenas puede reproducir: una experiencia de compra integral con un toque personal.

• Para los clientes finales, esto se traduce en más servicio, más inspiración y una mayor identificación con su ciudad o región.
• Para los comerciantes, esto supone estabilidad, capacidad de innovación y competitividad.

El comercio físico (minorista y mayorista) no tiene por qué competir con las plataformas digitales intentando imitarlas. Su punto fuerte reside en la proximidad, el diálogo y la convivencia. Cuando las tiendas individuales se convierten en una comunidad, se crea algo más que la suma de sus partes: surge un mercado vivo en el mejor sentido de la palabra.

Cómo participar ...